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范冰冰让面膜卖断货
2018年03月13日03:20:49 [财经新闻]


近期并无新作品的演员范冰冰,以另一种方式又红了起来。Mitbbs.com


范冰冰入驻电商平台小红书第20天时,粉丝数量突破了100万。当天,她在小红书上发布了一段小视频展示了自己的化妆柜,引起网络热议。第二天,有时尚媒体分析了范冰冰化妆柜里的产品,其中不乏范冰冰代言的法国品牌娇兰等。这样的操作方式在业内被称为“制造话题”,既明星及其团队在社交网站上发布内容,引起网络和社会热议。Mitbbs.com


热闹之下,商业机会与利益交织在一起。明星们在一次次的话题中提升了自身商业价值,吸引品牌们注意。社交平台则在其间寻找利润营收的切入点。Mitbbs.com


于是,明星、品牌、平台三方构筑起一个利益链条,上面的每个人都息息相关,又互相博弈——明星通过社交网络等平台制造话题提升热度;品牌依据人气、带货能力等因素选择合适的明星;社交平台们则忙于邀请明星入驻,寻找商业变现的可能。Mitbbs.com


目前,入驻小红书的明星包括范冰冰、何穗、林允、欧阳娜娜、江疏影、吴佩慈、张韶涵、朱丹、林依轮等。随着入驻明星人数的增多,其商业模式也渐渐显现。Mitbbs.com


在这一模式中,厉害的玩家能收获更多。在小红书粉丝数达到500万人后,范冰冰在3月1日推出筹备已久的自有美妆品牌Fanbeauty,并迅速在天猫平台上开设旗舰店。Mitbbs.com


很显然,针对女性的广告营销方式已被互联网影响,改变已然发生——我们从明星、平台、品牌三方面入手,看看他们如何影响你的购买决策力和宝贵的注意力。Mitbbs.com
明星:话题+曝光=商业价值?Mitbbs.com


朗辰影视总裁满赛赛并没有下载小红书,但明星们在小红书上推荐的“爆款”他一个都没漏看。Mitbbs.com


“成功的话题不会仅停留在小红书上,在微博、朋友圈里话题会进一步发酵。有时候我是从朋友圈的代购那里看到。代购们常常会发‘某某明星推荐’、‘卖断货’之类的内容。”满赛赛对AI财经社说。Mitbbs.com


这是独属于社交网络时代的特征。十年前,品牌们投放广告的途径主要依赖于传统媒体。但互联网打破信息传递的壁垒后,社交网络成为了信息传播的主阵地。在这片新土壤上,广告传播的范围和话题制造能力息息相关,明星的商业价值、品牌的销售能力也建立于此。Mitbbs.com


以小红书为例,好的话题先在小红书发酵,继而在微博、微信上讨论,大众媒体相继更上,话题的热度、内容都得以更广泛地传播。在满赛赛口中,这样的传播方式被称为“立体式营销”。Mitbbs.com


“现在是内容经济、内容驱动的时代,只要内容好,在哪个平台传播都是一样的。范冰冰也是处于自身热度方面的考虑,不是说小红书可以给她多少热度,而是她在小红书上发出的话题能够带来多少热度。” 满赛赛说。Mitbbs.com


一位不愿透露姓名的明星圈内人士告诉AI财经社,范冰冰在小红书上发布的美妆类分享很可能有人代笔,“对明星来说也是一个机会,范冰冰现在……对吧……小红书再火一把也能让她继续当话题女王。”Mitbbs.com



▲范冰冰在小红书上的粉丝现在已经突破600万。Mitbbs.com


满赛赛则表示,如今品牌在签约代言人时也会参考各类榜单指数、明星的话题热度。“热度上去了,数据好看,品牌就会喜欢你。”Mitbbs.com


换言之,明星们想要获得品牌青睐,提升自己在合作中的议价资格与商业价值,光有好作品甚至拿奖是不够的,高人气和高话题热度正变得不可或缺。Mitbbs.com


事实上,在范冰冰推荐的产品中,有几款真的成为了代购热门,例如日本酒糟面膜。“我在日本的时候就看到酒糟面膜了,当时国内知道的人还不多,但是在日本门店的介绍中,酒糟面膜已经是人气第一的销量产品了。”家住上海的白领赵鸿对AI财经社说。范冰冰推荐了酒糟面膜后,代购一度告诉赵鸿酒糟面膜可能断货。Mitbbs.com


这也是品牌们选择人气明星的理由:带货,提升销量。而在数字化的商业世界中,明星和品牌之间的合作关系和方式也发生了变化。Mitbbs.com


过去,品牌选择代言人的准则和明星选型选择剧本角色的准则有些相似,“七分像,三分演”。现在,准则在改变。人气热度、话题制造能力、带货能力成为品牌考量的重要因素。Mitbbs.com


也不是所有明星团队都能意识到这点。在满赛赛看来,范冰冰、杨幂等都是已经认识到自身商业价值,并试图将其发挥到最大的团队。例如,杨幂是第一个成功抓住机场街拍的明星,而范冰冰一直以来都被称为“话题女王”,如今,她又成了第一位借力小红书打造热度的明星。在影视明星、歌手、综艺咖之外,已经出现了第四种类型:时尚明星——其中代表人物就包括范冰冰、杨幂、高圆圆等。Mitbbs.com
品牌:背后推手Mitbbs.com


打开小红书的明星栏目,你会发现不少明星最近都在发布自己参加法国时装周的过程。这一举动正成为明星提升商业价值的方式——不仅仅吸引人气流量,还要吸引品牌方注意。Mitbbs.com


品牌甚至可以让缺乏作品的艺人通过不断曝光,始终保持人气热度、吸引粉丝,最终影响粉丝和普通消费者的购买决策。Mitbbs.com


与此同时,品牌也需要更多代言人,这和品牌产品策略相关。随着消费者需求趋向个性化,品牌推出了更多细分产品,每种产品都需要代言人。因此,从前品牌方们通常会在某一市场区域选择一位代言人,例如亚洲代言人、中国区代言人。但如今品牌代言人的名称越来越多,包括某产品代言人、形象大使、品牌挚友等。Mitbbs.com


某业内品牌副总裁孙颖告诉AI财经社,“品牌细分的同时,进入时尚圈的艺人也越来越多。带货的艺人品牌们都会去抢,而当品牌旗下的产品都有了代言人后,为了和当红艺人、有潜力的艺人合作,品牌会给艺人一些称谓,例如品牌挚友,这意味着双方有进一步合作的可能,不是做一笔买卖就结束了。”Mitbbs.com


签约后,为了使传播效益最大化,品牌方会动用自身资源,让明星有更多曝光机会,例如杂志采访、广告拍摄等。在新媒体环境下,品牌还会和明星一起打造人设。Mitbbs.com


《金陵十三钗》女主角扮演者倪妮就是一个典型例子。在《金陵十三钗》播出后,有品牌方找到倪妮,双方达成合作后,品牌方、媒体开始通过各种渠道、方式包装倪妮,例如推出倪妮系列街拍照等。因此,尽管《金陵十三钗》之后的一段时间,倪妮并没有其他代表作品出现,但人气依旧不低。Mitbbs.com


“如果明星和国际一线奢侈品牌合作过,那么相当于镀了一层金,他们对其他品牌更有吸引力,也更有议价权。其他品牌会觉得,通过和这位明星的合作,可以提升自己的品牌形象。”孙颖说。Mitbbs.com


除了一线明星外,品牌们如今尤其钟爱年轻人气艺人。Mitbbs.com


孙颖曾在一家门户网站就职。当时,她所在的部门向某品牌推荐一位成熟男演员作为品牌时装周代表,但品牌拒绝了这一提议,选择了另一位更年轻的人气艺人。 “品牌很怕老化,他们想抓住年轻群体,因此更喜欢有人气的小花旦、小鲜肉。”孙颖说。Mitbbs.com


尽管年轻艺人的大部分粉丝年龄在18岁以下,尚没有独立的经济能力,但对于品牌方来说,这一潜在消费群体代表了品牌未来的发展情况。年轻的粉丝们相信偶像,也会继而相信偶像代言的品牌,提前建立对品牌的认知。当这批年轻粉丝有了自己的经济能力的时,就是品牌回收营销投入的时候。Mitbbs.com


更重要的或许是流量明星带来的实际销量。法国植物护肤品牌欧舒丹曾在财报中多次提及,其中国大陆地区年度品牌代言人鹿晗为品牌成功吸引了大批线上线下流量。本土美妆品牌一叶子也是在签约鹿晗作为代言人后,销量和知名度都有了明显提升。Mitbbs.com


“粉丝经济在中国市场更为明显。”孙颖说。Mitbbs.com


很多情况下,中国消费者会因为艺人在影视作品中出现的形象而成为其粉丝,并相信偶像代言的产品值得购买。从目前的情况来看,品牌方们显然注意到了这一点。此外,如果艺人没有代表作品,但有受欢迎的人设和人气,且粉丝多为年轻群体,品牌方也乐于合作,互相增加曝光率。Mitbbs.com
平台:从微博到小红书Mitbbs.com


“邀请明星入驻从微博时代就有了,代表的明星有姚晨。小红书有点像淘宝和微博的结合体,被广告商认为是微博之后的新平台。”一位曾在时尚杂志工作的时尚博主对AI财经社说。Mitbbs.com


由此延伸出的商业模式是:平台邀请明星入驻,既吸引了明星流量,也吸引了潜在的品牌广告主。品牌方可以和合作明星再签署一份合同,让明星在平台上分享产品心得,影响明星在该平台上的粉丝。Mitbbs.com


这是摆在桌面上的商业模式,桌底下还有另一种模式。Mitbbs.com


孙颖透露,一般情况下,明星发布内容的影响力取决于粉丝数量。如果品牌愿意给平台费用,平台就会把内容放到首页或热门一栏。或者,品牌方可以在页面嵌入电商购买的链接。“无论是推广到首页还是加入电商链接,小红书都是要收费的。”孙颖说。Mitbbs.com


这一收费模式始于微博。微博出现初期,为了吸引用户流量,微博邀请了姚晨、小S等明星入驻。之后品牌方再试图和签约明星合作,明星在微博上发布有关品牌的内容,借助明星的人气快速传播。Mitbbs.com


但当品牌们开始习惯于这类合作传播方式后,微博有时会屏蔽明星发布的广告内容。化解这一难题的方法只有一个——品牌与平台达成合作。Mitbbs.com


孙颖坦言,“只有品牌把广告费投给了明星和平台两方,平台才会同步推送明星们发布的内容,让更多人看到,品牌才能达到广告效益的最大化。”Mitbbs.com


据其透露,有品牌方已经开始询问签约明星在小红书是否开设了账号。为了满足品牌方的要求,有些明星提前入驻了小红书。而在暂时没有广告合作的时候,明星们会在小红书上发布一些和生活有关的内容,吸引用户关注。Mitbbs.com


目前,抖音、知乎等平台都已经邀请明星入驻。这类平台上也活跃着大量真实用户群体,这正是品牌们看重的,也是平台变现的基础。Mitbbs.com


在这场明星、平台、品牌三方合力促成的消费及人气盛宴里,也许你也贡献过自己的一份“力”。 Mitbbs.com

 
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